阿里巴巴双十一遭围攻 海淘市场国际大佬横插一脚

“双十一”狂欢已经持续了六年，这是一个由阿里巴巴打造、乃至创造出来的一个节日，已经成为电商们的集体狂欢，国内外豪强围剿下，阿里巴巴在上市后的第一年，能否守住“主场”优势，再次打出漂亮一仗？

购物狂欢的背后，带给消费者的是福利，同时也是一场选择的恐慌，电商的掐架和混乱的价格战也让部分消费者开始显现疲态，购物热情似乎有些“退烧”。今年的“剁手族”能否带给电商超越往年的惊喜，也是个未知数。

《电商全球盛宴 全民购物狂欢》双十一系列报道

⑤双十一天猫直购进口产品 买家要提供身份证照片

都有自家购物节

为何偏偏要挤进“双十一”

阿里巴巴：这是我发起的“双十一”。

京东、苏宁：不，这是大家的“双十一”！

一年一度的网购大战即将来临，火药味也越来越浓。围绕“谁的‘双十一’”，几大电商巨头在购物狂欢节前夕掀起了一场舆论大战。京东、苏宁携手公开“控诉”天猫，称后者以注册了“双十一”商标为由，向媒体、搜索渠道发邮件及通告函，要求停止京东等电商关于“双十一”广告的投放。

事实上，不少电商都曾创造自己专属的“购物节”，以京东“618店庆日”为例，已经成功举办5年，也只比“天猫双十一”小一岁，但无论是销售量还是知名度上，离后者都有较大距离。

苏宁易购杭州大区市场总监朱明告诉记者，苏宁的“818店庆日”其实也是一个自创的购物节，但“双十一”开始早，消费者的聚焦点都在这里，因此电商不会放过这样的促销契机。从去年来看，“双十一”的销售额超过了店庆日。而今年“双十一”的预热情况也很不错，首波粮油大促一上线就被抢售一空。

尽管“双十一”的销售额摆在那里，但苏宁也没有放弃专属购物节的打造。“我们也在做一个分流，给消费者更多的选择，从而确保物流等服务环节做得更好。”

自打阿里巴巴首创“双十一”购物狂欢后，消费者们经过6年的培育，已经越来越习惯于将“11·11”与消费购物联结。这也吸引着越来越多的电商在这一天以大促的形式回馈消费者。说白了，阿里巴巴作为“开路先锋”后，所有电商乃至部分传统实体店都成了间接的获利者。

就连此前一直比较低调的当当网，今年也横插一脚，发布了品牌形象“当当猴”，打响一场名副其实的“猴猫狗”(分别代表着当当网、天猫、京东商城)大战。

面对对手的重重包围，天猫作出了回应，称希望全体电商及实体店一起参与，共同维护好消费者利益和双十一品牌，而不是为了自身网站的利益。然而，倘若天猫在今年的大战中没能守住主场优势，未超越去年的佳绩，刚刚上市的阿里巴巴或许难以向投资者们交代吧。

打破拥堵式消费

电商意欲拉长“战线”

在过去的两年间，“双十一”引发的一系列社会资源浪费问题，已经引来多方的质疑，其过度营销、拥堵消费在某种程度上更是扭曲了供应链的发展规律。消费集中于一年内特定某一天，这样的拥堵式消费有无必要？

给快递歇口气，也让购物者有了更大的选择余地。在今年的电商大战中，几大巨头都不约而同地改变促销政策，将打折战线拉长。

以苏宁020购物节为例，自10月27日起开启粮油大作战后，陆续推出了汽车用品节、坚果大挑战、母婴美妆超省大挑战等非电器品类商品大促。除此之外，11月7日-12日期间还有一个集中爆发期。

新参战的当当网，今年会在10月至11月期间开展三波促销狂欢，抢上位的架势甚是明显。刚刚在美上市的化妆品电商聚美优品也不甘示弱，宣布在11月1日至10日期间，发放大量红包用于购物季消费。

作为紧跟天猫之后的京东商城，今年除了发起12天的“一价到底”营销活动外，还打破传统集市式的网购模式，喊出“新消费主义”的新口号，即向消费者提供包含优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的网购全流程用户体验。

除此之外，京东今年还和腾讯合作，开通微信和手机QQ的一级购物入口。京东相关负责人表示，京东的电商基因与腾讯社交平台的创新融合强强联手，在为消费者带来移动购物便捷生活的同时，也为广大商家带来了挖掘大流量潜藏商机的契机。就目前来看，预期今年销售额将明显超越去年双十一。

亚马逊正面宣战

无奈在双十一宣传稍逊一筹

从2009年的5000万到2013年的362亿，5年时间，阿里巴巴让双十一的成交额翻了700倍。为了打好上市后的第一仗，阿里巴巴今年扛起“全球化元年”的大旗，聚焦全球购物，引进数十个国家的海外商家入驻，让用户可以直接在天猫平台上使用支付宝进行海淘。

然而，这如意算盘让国外老牌电商亚马逊拨乱了。亚马逊新推中文版“海外购”频道，开通美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利直邮中国的服务。

资深买家小楼告诉记者，天猫的货源存在不确定性，而亚马逊完全不一样，算得上正宗的“海淘”，对于想要购买国外优质产品的消费者来说，后者吸引力确实不小。“除了部分在‘双十一’打对折的商品外，大多数商品在亚马逊上的价格更低。”

为了应对物流方面的不足，亚马逊还大幅调低了直邮中国的国际运费并缩短直邮配送时间，平均运送时间缩短为9至15天，最快3个工作日就可以送到。这让不少等着国外奶粉喂宝宝的海淘妈妈乐开花。

尽管在品质上有担保，在毕竟是首次参战“双十一”，亚马逊在宣传方面似乎还“嫩”了一些。马路上、视频网站、电视上、微博上到处都是电商“双十一”广告和宣传片，却唯独不见它的影子。

“我只知道之前亚马逊说要在上海自贸区建仓库，以后可以直邮中国，但记得是明年，怎么就提前？”尽管是老牌用户，但徐小姐对于亚马逊的突然参战知之甚少。